【網路行銷】什麼是成長駭客?- 附案例分享

成長駭客-案例

成長駭客是什麼?

成長駭客(英文:Growth hacker)從字面上來看,因為有「駭客」這兩個字,往往被大家先入為主的認為是不是用什麼不法手段,以不擇手段的形式來達成行銷上的目的,但其實成長駭客的工作並不是這樣的,反而是一個相當專業且充滿技術層面的工作;

成長駭客這個名詞,大家除了可以把它當作是一個「職業職位」的身份名稱,同時也可以把它當作是一種「行銷技術」的稱呼或統稱;另外,成長駭客又常被稱為增長黑客、流量成長駭客、營運成長駭客,不管名稱為何,其目標都是使用成長駭客技術(Growth hacking)的思維,為公司或企業規劃並達成營運目標。

而成長駭客技術最常見且廣泛被運用於新創公司,新創公司往往會利用一些創新理念、想法及創意,並進行規模化的市場研究及統計,規劃一系列的模擬、測試情境,最終設計一套以「極低」或「零成本」的行銷預算策略,達到可觀的營運成長目標,其目標最常見的是用於增加企業的網站流量、知名度、客戶或訂單成長等等。

因此,廣義來說,「成長駭客」透過各種行銷模型計算、規劃,以低成本或零成本的方式,達成可觀的行銷成果。

成長駭客的工作內容

成長駭客這個名詞大約出現在2010年,也就是社群媒體開始深入進入我們的世界的初期,其中像是Paypal、Facebook、LinkedIn與YouTube等現今相當成功的公司,都曾經(或現在)有在企業內部安排成長駭客的部門與團隊,而成長駭客主要的工作內容包括:

1. 分析使用者數據、競爭對手動態、網站排名的研究與分系;
2. 為公司規劃有效的SEO策略、創意行銷、病毒行銷、電子郵件行銷;
3. 隨時針對客戶黏著度及興趣的維持與提升、營運中長期之策略規劃、各項A/B testing及各項文案發想等等;

因此,「成長駭客」這個職位可以說是要樣樣精通各行銷類別的知識,以為企業謀取最大的成長成果;也就是為什麼在世界各地的大型企業,往往願意用高薪挖角有才能的成長駭客,其目的就是為了讓這些專家,能夠協助自己的企業規劃一套完整且全面性的行銷計畫,並以「快速」的發展與成長為目標,以節省時間成本來競爭及面對多變的市場環境。

以美國來說,成長駭客平均的薪資約落在8萬美元,更有經驗的成長駭客薪水甚至超過15萬美元不等;此薪資還不包含各種獎勵待遇、補助、獎金、股利等等。

成長駭客-增長駭客-待遇-薪水

成長駭客的案例分享

以下案例,將不會分享需要「資金」做為誘因的成長駭客手法,舉例:Paypal早期給用戶推薦用戶獎勵,只要用戶推薦另一名用戶使用該服務,就會給推薦用戶10美元作為獎勵;

因Paypal當時是有經過嚴密的計算,加上本身具有雄厚資本,在它確立其成本控管後,願意承擔相對應的成本來達成該行銷成果,不過大部分新創公司一開始較少有如此高昂的資本可用於操作,所以會與各位分享非以「資金」做為獎勵的成長駭客方式。

1. Mailbox

已被 Dropbox 收購的Mailbox,當時曾透過一段相當具有吸引力的宣傳影片來營造「話題」,除了讓使用者們知道自己在使用者排隊清單上,同時也將獲取終身免費帳戶的權利來滿足使用者們的虛榮心,進而提升討論度、期待感,並讓新聞媒體願意免費為它報導。

2. Nike

Nike在去年(2018年時),執行了一個非常高明的成長駭客手段,也就是「負面行銷」;負面行銷是需要經過縝密的計算及研究,如果效果做得不好,或是哪個環節出錯,都很有可能造成嚴重的不良後果。

Nike在30週年的形象廣告中,找來了科林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)當主角,而卡佩尼克是誰呢?卡佩尼克是美國最熱門的運動一美式足球、舊金山49人隊的前四分衛,當時因為美國傳出多起手無寸鐵的黑人遭到警方槍殺,因此2016年時卡佩尼克在賽前演唱美國國歌時(美國體育賽時前都會唱國歌)拒絕起立,以單膝跪地抗議美國警方對黑人的不公平待遇而引發各種批評而成為了具有爭議的人物,甚至連美國總統川普都曾在Twitter上痛批他不愛國。

不過最終這個形象廣告確實讓Nike受到了許多批評,同時股價也瞬間重挫,日蒸發了將近40億美元;不過後續幾天卻因為獲得熱烈的討論、轉發,Nike的股價不但再次回到水平,其帶動的消費成果更是比同期增加了許多。

Nike非常清楚自己本身的主要客群分佈,以負面行銷來傳達Just do it的理念,並配上其標語「Believe in somthing. Even if it means sacrificing everything.」,深受年輕世代的主流客戶所贊同。

3. Airbnb

Airbnb早期,除了運用Reddit(類似台灣的PTT)來進行市場上的佈局之外,最有名的是Airbnb善用當時的「工程團隊」,開發一項技術專門用來串接擁有大量用戶的美國網站ㄧCraigslist(類似奇集集的分類廣告板),只要當使用者在Airbnb上發布房源,這項串接技術就能同時將房源資訊發布到Craigslist上;

這對於Craigslist並無開放API的情況下,且當時Craigslist也沒有任何相關條款禁止這項行為,Airbnb卻願意勇敢的投入資源及時間去開發這項技術,最終此做法相當成功,同時也讓Airbnb聲名大噪,也增長了許多用戶。

不過後來Craigslist修改條款後,已經禁止這樣的行為;

另外,Craigslist的熱門地區都已經開始收費才能刊登訊息,加上若想在Craigslist刊登廣告也不是這麼容易;

前陣子因為Craigslist充斥著色情廣告,以至於被美國政府警告,所以後來更新的廣告機器人會限制免費的廣告文案、圖片內不能有網址之外,同時也會封鎖太類似的廣告等等。

4. 1on1

1on1是成長駭客相關技術的愛好者,除了與一般各大經營平台的業者都注重的SEO優化技術以外,1on1剛創立初期曾經為了尋找家教會員及學生會員,大約花了一整個月蒐集了全球潛在這些用戶的網站或線上社團,我們試著在這些網站提供有用的資訊、情報(基本上都是刊登免費的空間),最後利用短網址蒐集使用者的轉換率後,最終再針對幾個轉換率較高的網站,不停的Renew廣告及優化內容,以達成穩定的免費流量。

5. 匿名企業

我經手的成長駭客策略及操作過的案例還滿多的,有些是過往受僱於私人企業的項目企劃,確實不太方便公布該公司名稱,只能比較用攏統的方式跟各位分享,所以非常抱歉;

大約是在2011年左右,我與我的團隊夥伴一起處理一個在台灣北部的連鎖旅館案件,起因是因為當時中國旅客大量來台灣旅遊,以至於新且低價的旅館大量出現,以至於本來每逢連假都會客滿的連鎖旅館開始住房率下降至僅6-7成,因此該業者非常擔心,以至於開始尋找成長駭客團隊,希望能夠解決當下競爭問題。

其中我們的做法也是先花了大約1-2個月的時間,研究各旅館點的特點、市調及數據,並針對所有訂房網站的使用條款及競爭對手的價格、客群進行分析,最終我們做了:

1. 調整了整個官網的架構,增加多語言,開發不同國籍的旅客
2. 修改訂房網站的內容、多語言、關鍵字與旅館地理位置特色,增強於訂房網站被旅客搜尋的機會
3. 甚至發現了許多訂房網站的都有的漏洞,例如:某些網站會提供用戶在預訂之後,不限定時間退訂或是在某一定時間退訂都不會有衍生費用,當然也並不違反該網站的使用條款,因此我與團隊試著開設大量帳戶,先將競爭對手的房間訂滿,到我們的連鎖旅館被訂滿後,我們才開始進行退訂。(這做法雖然感覺很不道德,但確實也並未違法也沒有違反訂房網站的條款規範,最終也幫助我們拉伸許多訂房網站的評價次數,後續也不需要再做類似的手段,也可以維持很高的訂房率了。)

最終我們成功地達成「成長目標」:讓該企業的營業額,提升至去年同期時超過約200%的漲幅;也提升了該企業的網站排名及各大訂房網站的評價與熱度。

成長駭客-手法-分析-案例

結論

如果你問我社群行銷、Line行銷、Blog行銷,甚至是近年來爆紅的Youtube行銷等等算不算成長駭客的手法,我想廣義上來說都可以算是,但取決於該做法是否是以低成本的方式創造出高效益;如果只是單純的po po文(文章不有趣、未經思考),拍一部沒人看的影片(沒設定受眾、研究市場、前期企劃),撰寫一篇沒有價值的內容(沒有研究SEO競爭力、關鍵字搜尋量、其他網站是否已有相關內容),即便是能夠免費為你的網站帶來一點流量,那也不會快速達成「成長」的目標,我想就不能被稱為成長駭客了吧。

增長黑客-成長黑客

 


 

作者:莊昀澔 – 1on1 CEO

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