【網路行銷】什麼是病毒式行銷

病毒行銷-是什麼-如何-企劃-教學

什麼是病毒式行銷?

病毒行銷是一種行銷方式,主要是透過特殊的話題、影片、文案、創意等方式,讓某一個產品或品牌快速地被傳播開來,有點像快速版的「口碑行銷」,但又有其差別。

因為有時病毒行銷也可以使用「負面行銷」的手法來創立話題,來進行病毒式的行銷傳播或宣傳。

而病毒行銷的夢幻之處在於它通常能奇蹟式的,用相當低廉的行銷成本,創造出一炮而紅的行銷結果,因此它既是夢幻,也有幾許捉摸不定,因此對於一般企業或行銷企劃人員,很難從中找到固定的模式來找出成功的規則。

病毒行銷的成敗

病毒行銷的好處,就是可以用「低廉」的成本,「快速」的打響企業的品牌或產品知名度,但這其實相當不容易,除了可能要搭上時事,還需要大量的分析及創意才可能做出有效的病毒式行銷成果。

但一般來說,若(病毒)行銷要成功,我們可以從過去成功的行銷案例中,大致上發現:『病毒』、『環境』及『傳播者』是影響病毒行銷活動成敗的最大三個重要因素。

ㄧ、病毒是病毒行銷活動當中的主角。

病毒本身的創意、威力,能否引起話題、切中現代人的心理層面、引起群眾共鳴、存在資訊上的價值等特質,往往決定它是否能夠成功擴散。

例如:

1. 前幾年的「漸凍人協會成員」所發起的「冰桶挑戰」,用有趣的方式,讓許多國際巨星、KOL、網紅,甚至一般人加入這個活動,而漸凍人協會也因此獲得了大量的募款,也成功地讓社會大眾認知到漸凍人這個疾病。

2.「我的心遺留在愛琴海」── 聯電工程師Justin在2003年五月初到希臘自助旅行12天,拍攝了1400多張希臘風景照片。網站一設立,照片不斷被轉寄,馬上造成轟動:七月初突破100萬人次上網,至八月中旬已經破160萬人次。

這支美麗的病毒還在發威,每天增加的上網人次在五、六萬人之譜。後來,作者出書了,可以想像銷售成果必然亮麗,而這個發燒中的網站,想必繼續促成作者呈現更多作品,自助旅行的影像集文字作品、旅遊攝影、數位相機等相關資訊可能繼續被加工出版,這些未來的發展從網友在網站上提出的期盼已經露出端倪。

3.「我的野生動物朋友」一 書出版前,也是透過一系列照片在網路上不斷流傳,感動了全球網友。書裡的10歲女孩Tippi和動物間的親密互動,令人反思人類與大自然的關係;除了書本行銷全球之外,小女孩Tippi有自己的網站、成立自己的基金會,成功塑造地球保育者的形象。

你會發現,病毒本身要有促成網友將之散佈的特質,透過感人的圖片、文章或愛情故事、美麗或有趣的圖片及動畫、有用的資訊或工具、好玩、有趣的遊戲等型態來傳遞訊息。

因此,訊息內容本身特質以適當的型態呈現,是創造成功病毒行銷的第一要件。

二、找出意見領袖成為傳播者

網路上,總會有一群消息靈通人士、強烈的自我主張人士、各領域行家、網路社群領袖,以及狂熱的分享主義者流連於網路資訊間,或甚至是讓那些國際巨星主動為你傳播或分享。

對於進行病毒行銷活動而言,他們都是病毒行銷圈的一群大功臣。行銷企劃人員應該依據行銷的訊息內容特質,找到對味的族群,打動他們的心,他們就會發揮社群力量,成為行銷活動的最佳業務員。

例如:
前幾年出現一則由某教學醫院發出的研究調查結果,指稱嬰兒長期食用含有棕櫚油成分的奶粉,將影響孩子對鈣質的吸收,在長大後造成骨質疏鬆症。

消息一出,引起許多恐慌,包括新生兒媽媽、懷孕中的準媽媽,開始向醫師詢問什麼品牌奶粉不含棕櫚油成分;網路上一些奶粉及媽媽與寶寶的相關網站,也開始出現詢問、討論。接著,很多人的電郵信箱中都接到了信件,內容表達對這則新聞的震驚、不安。

影響母親決定寶寶喝什麼奶粉最好的人,當然是醫師或營養師莫屬了,透過國內自己的醫院作研究,再向外公佈研究結果,國內的媽媽們對訊息的感受更強,一時之間這支病毒就開始延燒,攻佔許多人的信箱。

姑且不論這則病毒行銷活動的效果如何及引發的爭議,藉由「意見領袖」將訊息「冷飯熱炒」,已經達到某種程度上的行銷效果。

三、傳播工具的選擇

採取病毒行銷的目的,大部分是希望在最低的成本上,在短時間內達到最大的行銷效果。因此選擇傳播環境、傳播途徑時,一定盡可能選擇具備低門檻又高效率的媒介。

就像前幾年的冰桶挑戰,當行銷訊息內容引起大眾強烈的傳播及參與慾望時,病毒行銷幾乎是已經無法停下來了!因此,行銷者應該已經塑造好一個傳播環境,有利於大眾取得更多相關訊息資料、可以快速複製訊息的方法、可以一次大量傳遞訊息、多元化的呈現型態滿足多元的傳播者。

病毒行銷活動如果不是為了特定的單點訴求的話,免不了需要架設一個資訊豐富的網站。傳播者從中可以更深了解訊息內容,可以向網友推薦網站,可以在容易連結、免費、自由條件下,取得文字檔資料、圖片、動畫、遊戲等,然後透過電子郵件、檔案傳輸〈免費下載〉、網站聊天室、即時通訊、BBS、Audio-Video、手機簡訊等管道,向外大量傳播。

事實上,數位環境在資訊複製上的快速、方便、大量傳輸等特色,正是病毒行銷能在時間效率、價格成本上取得優勢之處。它能助長傳播效應、建置一個有力的傳播環境,行銷者責無旁貸。

病毒式行銷的成功關鍵

但有了以上三個要素,就能如願創造成功的病毒行銷嗎?那可不一定!

病毒行銷是倚賴具社群影響力的意見領袖進行資訊散佈,引發社群自發性的散佈,而形成相當於或大於大眾媒體的傳播力量。

成功關鍵是:病毒本身的傳染力強不強?也就是:行銷訊息的創意是否被傳播者認為有價值?

反觀許多行銷案例在拼命營造下,最後可能輕易地被封殺,慘的也許無疾而終,白費工夫一場浪費一堆時間;幸運一點的,可能至少能短暫發光,吸引到一些報章媒體等免費曝光,但最後還是像螢火蟲一般稍縱即逝。

問題出在哪裡?在於行銷者是否一開始就認清病毒行銷活動所傳播的訊息內容已經具備消費者所認同的「核心價值」。如果答案為『否』,即使經過百般包裝、添油加醋,消費者很快就會識破你的心機而將之封殺。

一個具備真誠核心價值的病毒訊息,可以在消費者心中自然發酵,像空氣、像水一般自然流動。行銷者只需從旁觀察其傳播發展,然後整合其他行銷管道予以適當配合。

當然,有時候,大眾力量的難以掌控,可能會使行銷活動與原先預期產生落差,包括可能吸引到一些非目標客戶群,或者訊息被傳播者變造,被傳播者加入不利的評論。不過,這不就是病毒行銷活動接受考驗的時候?所謂『真金不怕火煉』,對於病毒行銷核心價值的考驗來說,絕非夢幻,而是千真萬卻的真理!

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